Hace 25 años Wu-Tang nos enseñó lo que C.R.E.A.M. significa, “Cash Rules Everything Around Me”. Hoy en día, el consumismo es lo que rige todo a mi alrededor. ¿Qué es el neuromarketing? El estudio de cómo el cerebro es influenciado por el marketing y el consumismo.
Todos somos consumidores, viviendo en un mundo de consumo, sin saber el impacto psicológico del comportamiento del consumidor.
En la superficie, el neuromarketing combina la neurociencia y el marketing. Sin embargo va mucho más allá del marketing.
El neuromarketing es un estudio del cerebro sobre las marcas. Para las marcas, el neuromarketing proporciona una lente psicológica para entender el comportamiento del consumidor. Para nosotros los consumidores, proporciona una visión de nuestro interior como se ve a través de nuestras compras.
Tomemos como ejemplo la serie de Netflix “Black Mirror” titulada “Bandersnatch”. La serie permite a los espectadores elegir cómo termina la historia, dejándoles decidir lo que el protagonista, Stefan, debe hacer en determinados momentos de la película. ¿Debería irse a casa temprano o quedarse en una fiesta para consumir drogas? ¿Debería retroceder de una discusión o agredir a la otra parte con un objeto cercano?
Mientras tanto Netflix estaba registrando, categorizando, analizando y psicoanalizando sus decisiones en la película. Esta es solo una de las incontables maneras en que las compañías crean un perfil psicológico de los consumidores.
Los productos digitales, las películas, los videojuegos, los libros y las publicaciones de medios sociales nos delatan todos los días. Lo que consumimos revela las profundidades privadas de nuestra psicología a las marcas mientras tarareamos sin saberlo.
Bandersnatch es sólo el comienzo. La madriguera del conejo es mucho más profunda.
Factores desconocidos influyen constantemente en nuestro comportamiento
Esta es la cuestión, somos malos para saber por qué hacemos lo que hacemos. Pensamos que lo sabemos pero la realidad es que no. Y la variable más pequeña y aleatoria de nuestro entorno puede tener un impacto masivo en nuestra psicología.
Aquí hay un caso para ilustrar el punto:
Imagina que el siguiente escenario le sucede a una amiga tuya, llamémosla Jill.
Jill responde a un anuncio en su universidad y se inscribe en un experimento para evaluar rostros recibiendo 20 dólares como pago.
Llega un poco tarde porque alguien la chocó en el pasillo pero se siente aliviada al ver que el experimentador es amable y comprensivo. La sienta en una mesa blanca vacía y la hace empezar el experimento.
Es refrescantemente sencillo. Le da a una persona una foto de su cabeza y le da su mejor estimación con unas pocas preguntas simples sobre ellos – lo amigables que ella piensa que son, lo generosos, atractivos, etc.
No hay respuestas correctas o incorrectas, sólo su mejor suposición. Después de unas cuantas rondas de juicios faciales, rellena un breve cuestionario al final con su nombre, edad, sexo, etc. Fácil.
Eso es hasta que llega a la pregunta final: ¿Por qué calificó a esta persona de la manera en que lo hizo?
“¿Cómo que por qué?” Jill piensa, “Porque eso es lo que sentí cuando vi su foto”
¿Qué más hay?
Resulta que la persona torpe (llamémosle Jack), que se tropezó con ella en el pasillo era parte del experimento. Fue un ingenioso montaje ideado por investigadores de la Universidad de Boulder y finalmente publicado en Science.
Cuando Jack dejó caer sus papeles, le dio a Jill una taza de café para que la guardara mientras recuperaba los papeles. Los investigadores le dieron a la mitad de los participantes una taza de café fría y a la otra mitad una taza caliente para que la sostuvieran durante menos de un minuto.
Los participantes que recibieron la taza caliente calificaron a las personas en las fotografías como mucho más generosas, amigables y atractivas que las que recibieron la taza fría. ¿Y el hallazgo más consistente de todos?
Exactamente cero participantes hicieron alguna conexión entre sus sentimientos positivos y la temperatura del café que sostenían.
La implicación aquí no puede ser subestimada – un factor aleatorio como la temperatura del café puede determinar cuán atractivo, agradable, generoso y amigable encuentras a alguien.
Este estudio es una perfecta ilustración de nuestras vidas en cada momento. Los factores aleatorios nos influyen de manera profunda. Y aún más, somos notoriamente malos para entender si y cómo estas cosas nos influyen.
Imagínese – somos así de malos para darnos cuenta de por qué encontramos una imagen atractiva, ¿cuánto peor somos para entender por qué encontramos una marca atractiva?
fMRI (functional magnetic resonance imaging)
Usando una herramienta llamada fMRI (imagen de resonancia magnética funcional), los investigadores pueden llevar esto un paso más allá escuchando directamente al cerebro.
Los estudios de fMRI proporcionan un vistazo de algunos de estos factores que escapan a nuestra conciencia. Estos estudios han descubierto que gran parte de los efectos de la marca y la comercialización se producen sin que nos demos cuenta.
Incluso cuando no prestamos atención a un logotipo o un producto, el cerebro registra información importante sobre él e influye en nuestras preferencias.
La marca está a nuestro alrededor. Sin embargo, rara vez entendemos su impacto, ni vemos cómo influye en nuestro cerebro. Esto es neuromarketing donde el cerebro se encuentra con la marca.
En el caso de la evaluación de imágenes, es un entorno seguro, sin riesgos. Nadie está tratando de que respondas de una manera específica y no hay diferencia en cómo calificas las caras. Al final del experimento, tendrás tus 20 dólares y un agradable agradecimiento del experimentador.
El mundo del consumidor no es tan agradable y neutral. Las marcas son empresas de persuasión. En muchos sentidos es marca contra cerebro.
La brecha del conocimiento es real
Tal y como está ahora mismo, las marcas conocen este terreno del neuromarketing mejor que tú. Y no sólo sobre la neurociencia en general, sino sobre tu cerebro específicamente. El Big Data está vivo. Con cada golpe, clic y compra, la cantidad de datos sobre ti crece y el modelo de una marca de tu cerebro se vuelve cada vez más preciso.
Esta tendencia aumentará. A medida que se acumulen más y más datos, las marcas sólo mejorarán en la persuasión psicológica.
Las marcas no son malvadas por naturaleza, simplemente saben más sobre la psicología del consumidor que, bueno, los consumidores.
