A principios de este verano, cuando la crisis del coste de la vida y el aumento de las facturas de la energía causaban un pánico justificado, el gobierno del Reino Unido lanzó una iniciativa que hizo levantar las cejas. Veamos entonces ¿Cómo priorizar los presupuestos de marketing durante la incertidumbre económica?
La campaña pedía a las empresas que desviaran el gasto de marketing para, en cambio, reducir los precios al consumidor. ¿La zanahoria? Aquellas que lo hagan podrán lucir el nombre de la campaña en sus sitios web… Y en sus materiales de marketing.
Para algunas de las empresas más grandes, este mensaje puede tener cierta influencia.
- ¿Podría McDonald’s sobrevivir unos meses sin publicidad en la televisión? para asegurarse de que los sueldos del personal pueden aumentar.
- O ¿De que el aumento de los precios de la carne y otros productos no se traslada a los clientes?
Lo más probable es que sí.
Pero el mismo consejo adoptado por una empresa más pequeña y en crecimiento podría tener consecuencias desastrosas.
Los embudos de clientes potenciales deben rellenarse, especialmente si la demanda empieza a flaquear. Y las campañas que generan un retorno de inversión rentable deben mantenerse en la medida de lo posible.
Detener el crecimiento de los ingresos, mientras otros costes aumentan, no tiene mucho sentido. Y eso antes de analizar el impacto que tendría una reducción a gran escala del gasto en marketing.
Sin embargo, hay un punto importante para todos los propietarios de empresas y directores de marketing. Mientras nos dirigimos a lo que probablemente será un invierno muy difícil.
Ahora es un momento importante para hacer un balance de todos los esfuerzos de marketing actuales y decidir:
- en qué áreas debe seguir centrándose y
- en qué actividades se puede ahorrar, ya sea para reinvertir o para añadir a un colchón financiero del negocio.
¿Cómo priorizar los presupuestos de marketing durante la incertidumbre económica?
Evalúa todas las actividades de marketing y calcula el rendimiento real de la inversión
El punto de partida de cualquier evaluación debe ser catalogar todos los esfuerzos de marketing actuales y calcular el rendimiento de cada uno de los canales para la empresa.
Algunos son más fáciles de calcular que otros. Por ejemplo a través de Google AdWords, es relativamente sencillo determinar cuánto se gasta cada mes y cuánto se genera. Ya sea en forma de ventas directas o el valor potencial de los clientes potenciales y las consultas generadas.
Otras áreas de marketing son algo más complicadas de calcular.
Si inviertes mucho en la creación de contenidos, en redes sociales orgánicas o en relaciones públicas tradicionales, tienes que tener en cuenta:
- el probable aumento de las ventas atribuido a estas actividades,
- así como los costes de gestión asociados a ellas, incluidos los empleados dedicados o las agencias especializadas.
Sin embargo, es importante tener en cuenta cuáles son sus objetivos a medio y largo plazo.
Si acabas de empezar a invertir en redes sociales o en un nuevo canal como TikTok, pero aún no ves un retorno directo, eso no significa que debas eliminar automáticamente toda la inversión en esa área.
Especialmente si la construcción de un gran número de seguidores en las redes sociales, o una base de datos de correo electrónico gigante, o el conocimiento masivo de la marca son fundamentales para tu estrategia a largo plazo.
Diversifica y aprovecha las oportunidades de marketing “gratuito”
Muchas empresas insisten en sólo centrar las actividades de marketing en los canales que saben que generan un ROI directo. Esto está bien, pero a menudo estos canales son susceptibles de sufrir cambios fuera del control de la empresa.
Por ejemplo, una empresa que antes prosperaba a través de las redes sociales probablemente haya encontrado difícil el alcance y la participación en el último año.
Y una empresa que invierte el 100% de su presupuesto de marketing en AdWords podría descubrir que las actualizaciones de Google en la plataforma, las nuevas políticas de publicidad o un nuevo competidor pueden dañar irremediablemente los ingresos.
Por eso, diversificar el enfoque de los canales y trabajar en las oportunidades “gratuitas” de crecimiento de los ingresos es vital. Especialmente en tiempos de incertidumbre económica.
Pregúntate lo siguiente sobre tu empresa:
- si mi presupuesto de marketing se redujera mañana a la mitad, ¿sobreviviría? ¿Y si se redujera un 75%, o incluso me retirara por completo?
Esta pregunta provocará punzadas de ansiedad en los estómagos de los directores de marketing.
Sin embargo, las empresas que han invertido en el crecimiento de las clasificaciones orgánicas de SEO, han creado grandes bases de datos de correo electrónico y han involucrado a las comunidades sociales estarán un poco más seguras de que podrían soportar una purga de sus presupuestos y seguir obteniendo resultados.
Así que haz un balance de dónde se centran actualmente tus esfuerzos de marketing. Si dependes totalmente de los clics pagados, ahora sería un buen momento para considerar:
- Tu clasificación en los motores de búsqueda,
- ¿Cómo es tu estrategia de contenido, cómo está nutriendo y vendiendo más?
- Y si esa lista de datos de correo electrónico necesita más atención.
Concéntrate en tu público principal
Tiendo a dividir las actividades de marketing digital en dos áreas de segmentación principales:
- preparadas para comprar y
- de prospección.
1. Preparadas para comprar
Una audiencia preparada para comprar será aquella que esté investigando directamente un producto o servicio. Como por ejemplo “software de gestión de tareas”.
Una campaña de prospección pretende educar a un público sobre las ventajas y la existencia del producto o servicio ofrecido. Como “¿cómo gestionar mejor mi tiempo en el trabajo?”.
La primera tiende a ofrecer los rendimientos más rentables. El cliente ya está buscando lo que tu ofreces, y todo lo que tienes que hacer es situar tu marca delante de él cuando esté en camino de tomar una decisión de compra.
2. De prospección
Las campañas de prospección son excelentes para dar a conocer la marca y el producto, especialmente cuando el producto o servicio es completamente nuevo.
Pero estas campañas, la mayoría de las veces, costarán mucho más para obtener resultados y ofrecerán un peor retorno de la inversión.
La razón por la que esto es importante cuando se habla de ajustarse el cinturón de marketing es que es importante dónde se decide recortar los presupuestos.
Si quieres recortar un 25% de su gasto en marketing, hacerlo en todos los esfuerzos de marketing y en todas las audiencias es la forma equivocada de hacerlo.
En su lugar, busca recortar el gasto de aquellas campañas dirigidas a audiencias que tienen menos probabilidades de tomar una decisión de compra instantánea.
Esto es especialmente cierto si tu presupuesto de marketing existente no es suficiente para captar toda la demanda inmediata del mercado disponible para las personas que están preparadas para comprar ahora mismo.
También puede ir más allá con esto para ayudar a aumentar el ROAS. Eche un vistazo a los datos demográficos en sus cuentas de Google Analytics o AdWords. ¿Qué grupos de edad convierten mejor y gastan más? ¿Dónde viven? ¿Qué dispositivos utilizan?
Adaptar el gasto para centrarse en los clientes potenciales con más probabilidades de comprar y con el CPA más bajo es un buen punto de partida para recortar el gasto, o para delimitar las actividades de marketing que siempre deberían seguir en marcha.
Evalúa cómo se gestiona el marketing
El último punto para esta pieza es considerar cómo se gestiona tu producción de marketing, y las relaciones que tienes con los proveedores de marketing y publicidad.
Una encuesta realizada en 2019 reveló que alrededor de cuatro de cada 10 empresas del Reino Unido subcontratan su producción de marketing a agencias especializadas. Mientras que el resto realiza sus esfuerzos internamente de una manera u otra (ya sea con un pequeño equipo, departamentos dedicados o un fundador único a menudo sobrecargado de trabajo).
Esta división pone de manifiesto un interesante dilema cuando se trata de empresas que invierten en marketing, pero necesitan apretarse el cinturón: ¿deberían volver a realizar sus esfuerzos de marketing internamente y alejarse de una agencia?
La respuesta es compleja. Depende de los resultados que genere cualquier agencia asociada. ¿Son rentables? ¿Generan un mejor ROAS que la agencia anterior? ¿Tienen una relación abierta y honesta? O, ¿se han estancado los resultados con pocas sugerencias sobre cómo mejorarlos, o los resultados generados hasta la fecha no cubren sus propios honorarios?
Si se rompe la relación con un socio de la agencia, se corren riesgos.
- ¿Dispones del tiempo o la capacidad interna para gestionar el trabajo de forma competente?
- Si los resultados flaquean, ¿cuál sería el perjuicio frente al ahorro de los honorarios de gestión por hacerlo tú mismo?
- ¿Tendría que contratar a alguien para hacer el trabajo? y
- ¿Sería su salario más barato que los honorarios de gestión de una agencia?
La consideración inversa también es válida para las empresas que actualmente realizan gran parte o toda su actividad de marketing de forma interna.
Es posible que al intentar gestionar los esfuerzos de marketing dentro de su equipo actual se estén limitando los resultados, especialmente en áreas especializadas como la búsqueda de pago y las redes sociales, o la optimización de los motores de búsqueda.
Saber cuándo contratar a una agencia de marketing o a un autónomo especializado es igual de importante a la hora de sacar el máximo partido a su actual gasto en marketing.
Aportar ideas nuevas a su empresa y aprovechar las especialidades de un grupo de expertos por el coste de un contrato mensual, en lugar de depender de unos pocos responsables de marketing y creatividad dentro de su organización para gestionar con éxito todos los aspectos de su producción.
Los tiempos son difíciles, pero las grandes empresas saldrán adelante.
En resumen, es importante que los líderes empresariales decidan por sí mismos cómo y dónde gastar.
Retirar todo el gasto de la noche a la mañana en un intento de ahorrar es una jugada potencialmente fatal.
Pero entender:
- ¿dónde se invierte?,
- ¿qué rendimiento genera ese gasto?,
- analizar quiénes son tus audiencias más rentables y
- considerar cómo se gestionan las actividades de marketing,
son cosas saludables que hay que seguir y contemplar. Tanto si las economías mundiales prosperan como si se hunden.
