Sabemos que las empresas con una fuerte identidad corporativa -del tipo que está respaldada por la capacidad de cumplir su promesa- tienden a ganar.
En una encuesta reciente realizada a 720 ejecutivos, las empresas que se consideraban con una identidad más fuerte superaban a las demás en un 25% (en términos anual medio de la rentabilidad total para el accionista).
La pregunta sobre como una empresa crea valor para los clientes es una de las más importantes de la estrategia.
Lo que hace aún más sorprendente que pocas organizaciones sean capaces de responderla con certeza y claridad. Las declaraciones de propósito y misión de las empresas a menudo no ayudan. Siendo tan vagas como:
- “queremos ser la empresa elegida por nuestros clientes” o
- “nos comprometemos a ofrecer la máxima calidad y la más amplia selección a nuestros clientes”.
¿Qué es entonces la identidad corporativa?
Esto es lo que queremos decir cuando hablamos de la identidad de una empresa. Es lo que impulsa a toda tu organización a rendir. Lo que facilita la contratación de los mejores talentos y lo que le da el marco por el cual operar la empresa.
Las identidades potentes son coherentes, ya que conectan tres elementos:
- la propuesta de valor que ofrece a sus clientes,
- el sistema de capacidades que le permite crear ese valor y
- el conjunto de productos y servicios que aprovechan esas capacidades y se ajustan a su propuesta de valor.
Como ejemplos de identidades claras y muy específicas, pensemos en:
- IKEA y su objetivo de “crear una vida cotidiana mejor”. Ofreciendo “una amplia gama de productos de decoración del hogar bien diseñados y funcionales. A precios tan bajos que el mayor número posible de personas pueda permitírselos”.
- Apple, que “se compromete a ofrecer la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su innovador hardware, software y servicios”.
Ambas empresas respaldan sus identidades con capacidades distintivas.
IKEA, por ejemplo, utiliza:
- su capacidad de diseño de productos con estilo y buen precio y
- su cadena de suministro eficiente y escalable para ofrecer a sus consumidores muebles para el hogar a bajo precio.
Apple aprovecha su capacidad única para:
- diseñar y desarrollar sus propios sistemas operativos, hardware, software de aplicación y servicios.
Ofreciendo a sus clientes nuevos productos y soluciones con facilidad de uso superior, integración perfecta y diseño innovador.
Entonces, ¿por qué tantas empresas luchan por desarrollar identidades fuertes y las capacidades que las hacen posibles?
Porque la mayoría de las organizaciones, en lugar de responder a las preguntas fundamentales sobre cómo crean valor para los clientes y derivar de ahí sus imperativos estratégicos, intentan seguir el ritmo del mercado. Siguiendo una multitud de vías de crecimiento y cambios organizativos generalmente desconectados.
El problema es la incoherencia: En su carrera por el crecimiento, las empresas a menudo acaban sirviendo a tantos segmentos de clientes diferentes y a tantas necesidades distintas con grupos de productos, capacidades y estrategias desconectadas que es imposible definir lo que realmente es la empresa.
Y aunque estas empresas pueden estar bien en muchas cosas o pueden haber sido grandes en un momento de su crecimiento, su falta de enfoque crea una lucha para ser realmente excelente en algo a largo plazo.
Por ejemplo, Research in Motion.
La empresa creadora de los antiguos teléfonos BlackBerry. Creció con éxito ofreciendo propuestas de valor claras a los clientes. Pero tenía muchas propuestas de valor diferentes que desafiaban su capacidad para mantener el éxito.
¿Era una empresa de dispositivos de comunicación, un proveedor de servicios de seguridad empresarial o algo más?
Esta ambigüedad no le costó a RIM mientras su competencia no fue demasiado intensa; pero con el tiempo, los rivales con un propósito más claro invirtieron en el conjunto adecuado de capacidades que les permitieron construir dispositivos que atraían más a un conjunto específico de clientes.
RIM probó muchos caminos estratégicos, pero los clientes y los inversores nunca vieron suficiente inversión en una sola identidad.
Para crear el tipo de identidad que impulsa el éxito, aléjate de las limitaciones actuales de tu cartera y tu sector.
Evalúa cómo puedes aprovechar aquello en lo que su empresa es excelente para crear un valor diferenciado para los clientes.
Algunas empresas empiezan por identificar las principales formas de crear valor en su mercado a cinco años vista; luego determinan en cuáles de estas propuestas de valor su empresa tiene derecho a ganar dadas sus capacidades distintivas.
A continuación, centran la mayor parte de los recursos de su empresa en construir esa identidad reforzando las capacidades que más importan y alineando su cartera más estrechamente en torno a su propuesta de valor.
Definir un propósito claro en el mundo ha sido un reto milenario, tanto para los individuos como para las organizaciones.
Pero si las empresas se atreven a declarar qué valor son capaces de crear y para quién, pueden comprometerse a construir la grandeza en ese ámbito.
Esto ha demostrado ser no sólo una estrategia ganadora para los resultados financieros, sino también un increíble motivador para los empleados, que rinden al máximo cuando saben cómo encajan en un objetivo mayor.
