Estos fundamentos del marketing de comunicación siempre serán válidos. ¿La razón? Porque se basan en el funcionamiento de nuestros cerebros, no en el de una tecnología concreta.
El papiro, el papel, la imprenta, la televisión, internet, el smartphone… Las nuevas tecnologías con poder para moldear la cultura humana conducen invariablemente a revoluciones también en la comunicación comercial.
El metaverso podría ser el siguiente, aunque no me gusta hacer predicciones.
Por la cantidad de contenido centrado en lo nuevo, seguro piensas que el cambio es lo único que importa. Cuando en realidad lo importante es lo que no va a cambiar.
En 2019 Jeff Bezos hizo un brillante alegato:
“Con mucha frecuencia recibo la pregunta: ‘¿Qué va a cambiar en los próximos 10 años?’… Casi nunca recibo la pregunta: ‘¿Qué no va a cambiar en los próximos 10 años?’. Y yo sostengo que esa segunda pregunta es en realidad la más importante de las dos. Porque se puede construir una estrategia empresarial en torno a las cosas que son estables en el tiempo”.
El director creativo estadounidense Bill Bernbach hizo esencialmente el mismo alegato más de medio siglo antes. “Los instintos del hombre tardaron millones de años en desarrollarse… Está de moda hablar de cambiar al hombre. Un comunicador debe ocuparse del hombre inmutable. Con su impulso obsesivo de sobrevivir, de ser admirado, de triunfar, de amar, de cuidar a los suyos”.
Entonces, ¿Cuáles son los fundamentos inmutables que siempre serán verdaderos, independientemente de las tecnologías que utilicemos para explotarlos?
La tecnología más importante de todas
Empecemos por el cerebro. Todos los demás desarrollos de la tecnología de la comunicación son, en realidad, sólo software. El cerebro humano es el hardware sobre el que tienen que funcionar.
En concreto, el sistema límbico, de unos 150 millones de años de antigüedad, que gobierna nuestros impulsos físicos y emocionales primitivos, nuestras motivaciones, recuerdos y toma de decisiones.
Cuando se recibe un estímulo externo, las señales electroquímicas se envían al sistema nervioso central. Ahí se cruzan con la información ya almacenada en nuestro cerebro para determinar la respuesta conductual adecuada. (Por ejemplo, ¿Lucha o huida? ¿Placer o dolor? ¿Ignorar o prestar atención?).
Con el tiempo, los estímulos consistentes y distintivos crean una red de asociaciones que informan nuestros comportamientos. Lo que el psicólogo y economista Daniel Kahneman llamó “la memoria asociativa“. Así que una marca es, en realidad, una cosa real y física en nuestro cerebro, una red de recuerdos/asociaciones.
Kahneman esbozó los dos sistemas de procesos mentales que rigen todo el comportamiento humano y la toma de decisiones.
El sistema 1
Es rápido, intuitivo, automático, perezoso y sin esfuerzo, y rige la gran mayoría de nuestras decisiones y comportamientos.
El sistema 2
Es más lento, más consciente, más deliberativo y más esforzado. Y sólo es responsable de una pequeña minoría de nuestro comportamiento.
La gente supone que somos criaturas que piensan y sienten. En realidad somos criaturas que sienten y piensan, según la neuroanatomista Jill Bolte Taylor.
Esta es una pregunta divertida planteada por Phil Barden, autor de “Decoded: The Science Behind Why We Buy’. ¿Cuál de estos dos escáneres cerebrales muestra el cerebro de alguien que elige su marca favorita? y ¿Cuál es la misma persona que elige una marca menos favorecida de su repertorio?
Fuente: Tras Deppe, M.; Schwindt, W.; Kugel, H.; Plassmann, H.; Kenning, P. (2005): Non-linear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision-making, en: Journal of Neuroimaging, Vol. 15, nº 2, 2005, pp. 171-183
Contrario a lo que la mayoría de los profesionales del marketing suponen, la respuesta es el escáner de la derecha. Se equivocan y eligen el de la izquierda que muestra más “puntos calientes” de actividad neuronal. Probablemente porque creen la idea de que su trabajo es hacer que la gente ame sus marcas tanto como ellos.
Pero las decisiones del Sistema 1 son “obvias”, son automáticas y requieren poco esfuerzo cognitivo. Nuestros cerebros son perezosos y siempre buscan ahorrar energía tomando atajos.
Y las marcas funcionan como atajos hacia los objetivos funcionales y emocionales de las personas. Así que tenemos que hacer que nuestras marcas sean fáciles de entender. No que se conviertan en un símbolo de amor.
Para ello, tenemos que ofrecer estímulos consistentes y distintivos que puedan ganarse la atención de la gente. Además construir recuerdos de la marca y crear la expectativa de que una marca cumplirá sus objetivos.
¿Pero cómo?
He aquí siete principios fundamentales de una comunicación de marketing eficaz que siempre serán válidos. Se basan en el funcionamiento de nuestro cerebro, no en el de ninguna tecnología específica. Siento que no sean “nuevos”, pero de eso se trata.
1. Alcance
Una de las pocas leyes científicas reales del marketing es que el crecimiento de una marca está impulsado principalmente por la adquisición de nuevos y ligeros compradores.
Esto se sabe desde hace más de medio siglo. Además se ha demostrado repetidamente que es cierto en todas las categorías.
Un vendedor que piense que puede hacer crecer su marca principalmente mediante la fidelización de los grandes clientes existentes es como si un físico no creyera en la gravedad.
Así que mi primer principio fundamental de la comunicación de marketing es… Llegar a un montón de gente que en su mayoría no están interesados en ti.
Como dice Martin Weigel:
“La salud de tu marca depende de mucha gente que no te conoce bien, no piensa mucho en ti y no te compra a menudo, si es que lo hace”.
Independientemente de cómo la tecnología cambie nuestra capacidad de dirigirnos a la gente, llegar más allá de los grandes compradores existentes siempre será esencial.
Así que recuerda que tu público más importante no está ni de lejos tan obsesionado con tus productos como tú y no te dirijas sólo a los fans existentes.
2. Atención
Obviamente, además de llegar a estos compradores nuevos y ligeros, en su mayoría desinteresados, vas a tener que ganarte su atención.
Los usuarios fieles estarán preparados para notar tu comunicación de todos modos. Así que tendrás que trabajar más para cortar el desorden con los compradores nuevos o ligeros.
El tópico “cortar el desorden” tiene su razón de ser. Ninguna comunicación existe en un bello aislamiento. Pero si estás tentado a pensar que el desorden publicitario es un problema moderno, piénselo de nuevo.
Hay un cuadro llamado “La publicidad moderna: Una estación de ferrocarril”, de Alfred Concanen, de 1874, que parece reflejar un sitio web actual, sobrecargado de anuncios, pero ninguno de ellos te atrae realmente.
‘Modern Advertising: A Railway Station’, 1874.
Un ejemplo personal de comunicación que llama la atención de KFC fue una forma inspirada de llamar la atención sobre un mensaje que en realidad era otra disculpa corporativa.
Gracias a KFC, no se limitó a publicar la típica carta del director general, como habrían hecho la mayoría de las marcas.
La atención parece estar recibiendo por fin la atención que merece, con la disponibilidad de herramientas de medición de la atención y la exploración del potencial de su uso como moneda de cambio en los medios de comunicación. Karen Nelson-Field está liderando el camino y, aunque aún es pronto, la era de la atención parece estar amaneciendo.
3. Creatividad
Diversos estudios de Nielsen, la IPA y otros han demostrado que la creatividad es el principal motor de las ventas y la rentabilidad, por encima de los medios de comunicación o la segmentación.
La creatividad significa muchas cosas para mucha gente, así que ¿qué es realmente?
Me encanta esta definición del estratega tecnológico Faris Yakob, que nos recuerda que no significa pura originalidad y que las nuevas ideas son siempre recombinaciones de ideas existentes: “Las buenas ideas son combinaciones no obvias, no triviales”.
Tiene ecos de los criterios intemporales que deben cumplir los nuevos inventos de la Oficina de Patentes de Estados Unidos: “Novedoso, no obvio, útil”, que también es perfectamente cierto para la gran creatividad.
El primer anuncio de BBH para Black Levi’s a principios de los 80 ilustra uno de los principios creativos más intemporales.
Aprovecha el “efecto Von Restorff”, una teoría acuñada por la psiquiatra Hedwig von Restorff en 1933, que predice que cuando se presentan varias cosas similares, la que más se diferencia tiene más probabilidades de ser recordada.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que, aunque el efecto Von Restorff funciona para llamar la atención, no lo hace si el objeto de la atención no es relevante o motivador. Más adelante hablaremos de ello.
Y, sin embargo, la publicidad actual es muy parecida.
Cada categoría tiene su propio mar de similitudes del que hay que desmarcarse. Crear un “mar de similitudes” como es un truco clásico para ayudar a evitar el moderno túnel de viento del marketing, convenciendo a los colegas de los riesgos de no destacar.
La creatividad humana estará siempre con nosotros, y será una ventaja competitiva para siempre. Para las empresas que elijan el camino racional, sensato y menos arriesgado de decidirse a utilizarla.
4. Distintivo
La tarea principal de toda comunicación de marketing es construir y refrescar estructuras de memoria. Buscando así mejorar la posibilidad de que una marca sea recordada en primer lugar en situaciones de decisión y compra.
Esto, a su vez, aumenta la posibilidad de que una marca sea comprada, en gran parte debido al “sesgo de disponibilidad“, explorado en el trabajo de Kahneman y Taversky en los años 60 y 70.
Los activos distintivos de la marca ayudan a crear las estructuras de memoria que constituyen el marco de referencia, almacenado en el cerebro, que ayuda a que las marcas vengan a la mente primero y sean elegidas.
Según Byron Sharp, tener un conjunto sólido de activos de marca distintivos hace que “una marca se parezca a sí misma”.
McDonald’s es uno de los mejores ejemplos de marca que lo consigue una y otra vez. Ha creado y alimentado un conjunto de activos distintivos durante décadas que utiliza y juega con ellos en gran parte de su trabajo.
5. Consistencia
Para fortalecer y reforzar los recuerdos de la marca, su comunicación debe ser consistente y distintiva.
Byron Sharp dice: “No puedes ser distintivo si no eres coherente“. Pero la coherencia es probablemente uno de los principios más ignorados de la gran comunicación.
La tentación de los nuevos directores de marketing y agencias de cambiarlo todo suele ser demasiado fuerte.
No basta con crear una serie de fuegos artificiales inconexos, a pesar de que los premios de creatividad del sector valoran mucho más la discontinuidad que la coherencia.
Hay que encontrar la manera de avanzar sin desviarse, de encontrar el equilibrio adecuado entre la frescura y la familiaridad.
La coherencia es más rentable que la incoherencia. En un análisis de 1.500 campañas realizado por Ebiquity, se descubrió que las campañas de marcas distintivas de larga duración ofrecían un ROI de +62% frente al resto.
Ebiquity también descubrió que las segundas y terceras ráfagas de campañas generan de media un ROI un 30% superior al de la primera ráfaga, ya que se basan en los resultados de reconocimiento de marca conseguidos inicialmente.
6. Emoción
Las comunicaciones que evocan fuertes respuestas emocionales tienen una gran variedad de beneficios.
“Las comunicaciones que evocan respuestas emocionales tienen una mejor atención, un procesamiento más profundo del contenido y una mejor codificación y recuperación de la memoria”
Phil Barden.
Cuando se habla de la emoción en la publicidad se tiende a pensar que se limita a la narración emocional en vídeo.
Pero es necesario algún tipo de reacción emocional para lograr una respuesta conductual a cualquier tipo de estímulo.
La gente puede tener una respuesta emocional ante cualquier formato, de cualquier duración, aunque la intensidad de la respuesta emocional variará.
Un mensaje aparentemente racional puede tener un efecto emocional: un anuncio de búsqueda que diga “champán a mitad de precio” podría provocar una fuerte reacción emocional y de comportamiento.
Así que cuidado con hablar de anuncios “racionales” frente a los “emocionales”. Piensa siempre en la emoción como una respuesta del consumidor a la comunicación, no como una aportación ejecutiva a la misma.
7. Motivación
La “emoción” no es en realidad lo que motiva a la gente en la comunicación. La motivación se ve favorecida por la inclusión de algo que refuerza lo que la marca ayuda a conseguir.
Así, la famosa y emotiva campaña navideña de John Lewis en el Reino Unido funciona por el doble efecto de la respuesta emocional y la motivación.
Hace que la gente llore y a veces se ría (ganándose la atención, creando recuerdos, consiguiendo que se compartan). Pero también muestra que los compradores de John Lewis son “regaladores reflexivos” (un objetivo implícito que la audiencia quiere conseguir).
La emoción evocada por una pieza de comunicación y el objetivo implícito que promete ayudar a la gente a conseguir pueden ser cosas muy diferentes.
Así que ahí está: una pieza invariable del hardware de las comunicaciones, el cerebro, y siete principios invariables de la comunicación de marketing eficaz que pueden hacer que ese hardware funcione para su marca: alcance, atención, creatividad, distinción, coherencia, emoción y motivación.
La comunicación más eficaz siempre ha combinado y combinará la creatividad y la imaginación humanas con el poder de la tecnología. Pero nuestra obsesión por esta última puede ahogar la importancia de la primera.
La tecnología de marketing es sobre todo un facilitador, un mecanismo de entrega.
El hecho de que luego se note, se atienda, se procese, se recuerde y afecte al comportamiento depende sobre todo del poder del contenido para provocar la respuesta adecuada en nuestros cerebros.
Así que no confundamos los fines de cambiar las empresas con los medios de emplear únicamente el cambio tecnológico para lograrlo. O corremos el riesgo de perder el poder de algo al menos tan poderoso como lo que está cambiando: lo que no lo hará.
