Durante las entrevistas, los periodistas suelen preguntar a la pequeña empresa: ¿Quiénes son sus competidores? Al recaudar fondos, los inversores hacen la misma pregunta.
Un error común es afirmar que no tienes competencia, basándote en la creación de algo totalmente nuevo. No te engañes: todas las empresas tienen competidores.
Para los fundadores, puede ser fácil percibir la competencia sólo en términos de un negocio similar. Pero hay que evitar esta trampa.
En su lugar, deben considerar qué existe actualmente que su producto pueda desplazar.
Incluso Henry Ford tenía competidores cuando lanzó su primer coche; se llamaban caballos.
Si avanzamos hasta hoy, el director general de Netflix ha citado el sueño como la principal competencia.
Para las empresas de todos los tamaños la clave es reconocer y asumir que se tiene competencia. Es más, no hacerlo puede salir caro.
Un ejemplo
Una vez, al presentar un anuncio de financiación, un periodista de primer nivel expresó su interés en cubrirlo.
Pero (comprensiblemente) se negó cuando, al preguntar a la empresa quiénes eran sus competidores, el entrevistado insistió en que no tenían competidores.
Se trataba de una pequeña ronda. Según explicó el periodista, estaban indecisos sobre la posibilidad de cubrir la noticia, pero eso cerró el trato.
He aquí tres estrategias inteligentes que te harán destacar entre la multitud y evitarán que pierdas oportunidades de cobertura.
1. Reconocer el valor de la competencia, y los diferentes tipos
En primer lugar, tómate un momento para contemplar los méritos de la competencia.
Una competencia decente sugiere que tiene un producto que atrae a un grupo demográfico considerable. Que la gente realmente quiere y que se necesita ahora mismo.
Es fácil subestimar la importancia de estos atributos.
Pero la falta de demanda es una de las principales causas de fracaso de las startups. Responsable de un asombroso 35% de las mismas. Sólo superado por la falta de dinero (38%).
A partir de aquí, es fundamental reconocer los diferentes tipos de competencia: directa, indirecta y de sustitución.
La competencia directa consiste en una empresa que ofrece un producto o servicio similar. Piensa en Coca-Cola frente a Pepsi, o en Gmail frente a Outlook.
En cambio, la competencia indirecta puede definirse como una oferta comparable pero en una esfera diferente del mismo mercado. Piensa en caballos frente a Ford, o en Starbucks frente a una máquina Nespresso.
Más allá de esto, está la competencia de sustitución, que es un sustituto de la oferta en cuestión; no hay necesidad de que ninguno de los dos esté operando en el mismo sector y, en un principio, los competidores de sustitución no suelen ser perceptibles.
Esto es el sueño frente a Netflix, o un libro frente al Remake de Final Fantasy VII.
2. Concentrate en tus aspectos positivos, no en los negativos, y cuenta una historia global
Ahora, el evento principal: ¿cómo comunicar por qué eres tan especial?
Lo primero y más importante es evitar hablar negativamente de los competidores.
En su lugar, opta por declaraciones positivas que destaquen las ventajas de su propio posicionamiento, insinuando en el proceso los fallos de la competencia.
Por ejemplo, los scooters electrónicos.
En lugar de decir que un rival subcontrata toda la fabricación a una fábrica anónima a un continente de distancia, señalando con el dedo, una empresa de e-scooters podría destacar cómo construyen todos los vehículos en casa.
O, en lugar de basarse en la economía colaborativa, subrayar que todo el personal está contratado directamente por la empresa en cuestión.
Para aprovechar esto, sitúa tu empresa en un contexto más amplio. Incluso si su lanzamiento es estrictamente local en un futuro próximo, las estrategias de marketing exitosas abarcan un enfoque internacional.
Esto significa contar historias con una mentalidad global desde el principio. En el ámbito de la distribución de alimentos, por ejemplo, la consolidación generalizada en Estados Unidos podría presagiar tendencias similares en Europa.
¿Cómo podría afectar esto a la hoja de ruta de los productos de una empresa con sede en Berlín?
O, en el ámbito de las tecnologías financieras, ¿Qué pueden aprender los mercados latinoamericanos emergentes del dominio del Reino Unido en la banca abierta?
En un mundo cada vez más ingrávido, toda oportunidad tiene elementos globales. La comunicación de cualquier oferta competitiva debe hacerse teniendo esto en cuenta.
Como tal, cuando se trata de convencer a alguien de que se preocupe por sus logros, es fundamental pintar una imagen holística.
3. Mantente continuamente actualizado sobre tu sector
Tanto en las comunicaciones internas como en las externas, haz ver que estás al día sobre la competencia en todos los aspectos.
Si puedes presentarte como un experto significativo en la evolución del sector, no sólo te abrirás paso entre el ruido, sino que también establecerás relaciones a largo plazo con los periodistas, que volverán a recurrir a ti como una fuente de información de confianza en un campo en continua evolución.
Para conseguirlo, hay algunas prácticas sencillas pero eficaces que merece la pena adoptar.
Para empezar, configura alertas de Google para tus competidores para estar informado de sus noticias y de lo que otras personas escriben sobre ellos.
Haz lo mismo para verticales y subsectores específicos, como “healthtech” y “telemedicina”, o “chatbots” e “inteligencia artificial”.
A continuación, si aún no estás ahí, entra en Twitter
Aunque no tuitees nada, es el mejor lugar para seguir el trabajo y las conversaciones de los periodistas a los que quieres llegar.
En consecuencia, es una forma indirecta de estar al día con tu competencia a través de su correspondiente cobertura.
Por último, no olvides que, en materia de comunicación, la competencia existe fuera de los medios de comunicación ganados y propios.
El marketing en buscadores (SEM) es un buen ejemplo; los que pasan por alto a los competidores que pujan lo hacen por su cuenta y riesgo.
Puede tratarse de empresas que venden en el mismo espacio, pero no a la misma audiencia, y que pujan por los mismos términos de búsqueda.
Algunas marcas especialmente expertas en búsquedas van más allá y pujan por los nombres de las marcas de sus competidores, de modo que cuando un cliente potencial busca a la empresa competidora, aparece el anuncio de pago del rival.
Aunque esta táctica no es recomendable, es bueno tenerla en cuenta y comprobar si le ocurre a tu propia marca.
Independientemente del tipo de competencia, lo que debería sustentar todas las comunicaciones es una narración clara del problema que estás resolviendo, cómo has resuelto este problema hasta la fecha y cómo seguirás resolviéndolo en el futuro.
Combina esto con una línea de tiempo progresiva llena de hitos y crearás una historia convincente, sin exageraciones, que la gente recordará por todas las razones correctas.
