Hasta hace poco, realmente no ha habido una “ciencia de la venta”, porque el comportamiento de la venta es demasiado complejo para medirlo. Hablemos entonces un poco sobre la neurociencia presente en las ventas.
Por ejemplo, es un hecho estadístico que el 20 por ciento de los vendedores hacen el 80 por ciento de los ingresos, pero nadie sabe por qué ese 20 por ciento es mucho más efectivo. Sabemos el “qué” de esa estadística, pero el “por qué” ha permanecido esquivo.
Del mismo modo, no hay todavía una “ciencia de la compra” que explique por qué la gente compra de la manera en que lo hace.
Por ejemplo, es un hecho estadístico que los compradores que se enfrentan a productos similares a tres precios tenderán a comprar el producto de precio medio. Hemos sido capaces de especular por qué eso es cierto, pero no hemos sido capaces de decir por qué o cómo se toma una decisión de compra.
Hasta ahora.
¿Por qué vender no era una ciencia?
Hasta ahora, las únicas herramientas para estudiar las ventas de manera científica han sido:
- Los análisis estadísticos de los resultados como las tasas de llamadas y de conversión.
- Las pruebas psicológicas de los vendedores para identificar los rasgos que se correlacionan con el éxito de las ventas.
Mientras que los análisis estadísticos te dicen lo que sucedió, no pueden decirte por qué sucedió, o cómo harías para replicar el éxito y evitar el fracaso. En lugar de una prescripción científica de lo que hay que hacer a continuación, se termina con un consejo del tipo: “¡Necesitamos contratar más vendedores como Alex!”
Las pruebas psicológicas son aún más difíciles porque los rasgos de carácter son conceptos inherentemente confusos.
Una encuesta podría descubrir, por ejemplo, que la gente “auto-motivada” hace bien los trabajos de ventas. ¿Pero qué significa realmente “auto-motivada”? Si crees en el libre albedrío, es imposible no estar auto-motivado.
Debido a las limitaciones de las herramientas disponibles para medir las ventas, ha sido imposible crear una verdadera “ciencia de las ventas”. A pesar de cientos de intentos de convertir la venta en una ciencia, ha permanecido como siempre ha sido: un arte mal entendido.
La neurociencia presente en las ventas
La neurociencia significa nuevas herramientas
En el pasado, podíamos estudiar el “qué pasó” -el resultado de la conducta de compra y venta – pero no el “por qué”, porque el “por qué” permanecía encerrado dentro de las cabezas (o cerebros, para ser más precisos) del vendedor y del comprador.
La neurociencia permite a los científicos estudiar cómo los cerebros del comprador y del vendedor están actuando y reaccionando durante situaciones de venta reales. Esto proporciona un nivel de detalle que simplemente no estaba disponible usando los instrumentos contundentes del pasado.
Por ejemplo, el departamento de neurociencia del Baylor College of Medicine recientemente estudió los cerebros de 76 voluntarios en un “juego de negociación” entre un “comprador” y un “vendedor”.
Los escáneres cerebrales revelaron una “diferencia muy significativa en las respuestas cerebrales” entre los que fanfarroneaban y los que no.
Considere eso por un momento. Negociar el precio es un comportamiento básico de venta que ahora puede ser medido en términos de cómo reaccionan los cerebros del comprador y del vendedor.
Es sólo cuestión de tiempo antes de que la neurociencia revele la actividad cerebral que tiene lugar en el vaivén de la compra y venta.
¿Por qué las ventas son ahora una ciencia?
La neurociencia también permite el estudio de sustancias químicas cerebrales específicas que se liberan en diferentes circunstancias.
Por ejemplo, ahora sabemos con certeza que el ejercicio reduce el estrés a través de un proceso químico real. Esto es significativo para los vendedores porque su trabajo es inherentemente estresante.
También hemos aprendido que hay reacciones químicas que se encuentran detrás de la capacidad de motivarse para actuar. Por lo tanto, en lugar de adivinar lo que significa la “auto-motivación” para cada persona, ahora podemos medirla objetivamente – un gran avance que le permite recargar su cerebro para tener más éxito.
La neurociencia también ha demostrado que el cerebro reconstruye los recuerdos cada vez que se recuerdan, lo que permite alterar el contenido y el significado de esos recuerdos.
A medida que este proceso se entienda mejor, aprenderemos por qué algunas historias y mensajes son memorables mientras que otros se olvidan rápidamente.
En el futuro será posible probar y medir la eficacia de los mensajes y técnicas de venta con un nivel de precisión y detalle que era imposible en el pasado.
Como la neurociencia proporciona un “por qué” medible detrás de “lo que pasó”, convertirá la venta de un arte en una verdadera ciencia.
