Estas dos estrategias clave ayudarán a las empresas a cambiar su forma de enfocar el crecimiento. Centrarse en la sostenibilidad les permitirá avanzar en la dirección correcta.
Históricamente, las empresas de todos los sectores han aspirado a mantenerse esbeltas y a mantener altos los beneficios.
Hasta que los millennials y la Generación Z se convirtieron en la principal fuerza de consumo. Hasta entonces muy pocos querían tener existencias en sus almacenes.
En 1973, el decrecimiento no era la prioridad impulsada por el consumidor que es hoy.
Tanto si una empresa es reticente al decrecimiento como si no, el éxito en el mercado en el clima actual dependerá de la capacidad de cada empresa para alinearse con la forma de pensar y vivir de los consumidores.
Según un estudio reciente sobre la sostenibilidad y el comportamiento de los consumidores:
Las expectativas de sostenibilidad de los consumidores se orientan cada vez más hacia las soluciones que atacan la raíz de los problemas.
Las ediciones de productos con marca sostenible y la compensación de las emisiones de carbono se consideran ahora lo mínimo. Aquí radica el decrecimiento.
Desde el punto de vista empresarial, el decrecimiento reorganiza la dinámica del mercado dentro de las industrias y entre ellas, y ofrece nuevas oportunidades de ventaja competitiva.
Entonces, ¿cuál es nuestra posición respecto al crecimiento, el decrecimiento y la aspiración colectiva del desarrollo sostenible?
Mientras que el crecimiento es un conducto económico legítimo y necesario para el desarrollo social, el decrecimiento es incuestionablemente positivo para el medio ambiente.
Necesitamos un cambio en la forma de enfocar el crecimiento, no una disminución del mismo.
Si se ejecuta bien, el crecimiento empresarial puede impulsar una movilidad social significativa y resultados de preservación del medio ambiente.
He aquí dos estrategias de decrecimiento que apoyan este cambio.
Desmontaje del diseño del producto
La estrategia de decrecimiento más atractiva (y utilizada) en los últimos tiempos es la creación de productos:
- con una vida útil más larga y
- producidos localmente.
El principio de valor frente a volumen gira en torno a la noción de tiempo.
El tiempo empleado en producir excelencia (mediante materiales y diseños) y el tiempo empleado en crear deseo (un derivado del principio de escasez del problema económico básico).
Aunque la artesanía es el epítome de la desmasificación, los nuevos modelos de producción y consumo determinan en última instancia el éxito de esta estrategia.
Algunas marcas apuestan por la transparencia, que ha demostrado tener éxito en el uso del modelo de caída para, según se informa, aumentar los ingresos en menos de dos años.
Por un lado, la producción integrada verticalmente y el abastecimiento local son los pilares fundamentales de dicha estrategia.
Por otro lado, la exclusividad asequible sigue siendo también importante.
La casa de diseño de lujo Hermès mantiene en circulación unos 200 000 bolsos Birkin. Un artesano tarda más de 18 horas en fabricar un bolso.
Además, Hermès ofrece formación profesional a los artesanos, incluidos los de nueva generación.
La capitalización de la noción de artesanía como decrecimiento ha tenido éxito incluso en medio de una crisis mundial.
En los primeros compases de la misma, los ingresos de Hermès sólo bajaron un 6,5%, mientras que los de su competidor Kering cayeron un 14%.
Las empresas de alquiler también forman parte de la ecuación de la desmasificación.
El movimiento de alquiler, iniciado por Rent the Runway en 2009, ha inspirado varias iteraciones del modelo.
Desde la ropa de ocasión hasta los conjuntos de diario. La startup sueca Hack Your Closet (HYC) aplica un modelo de crecimiento determinado por el compromiso de sus clientes de ralentizar el ciclo de consumo-producción.
La empresa trabaja con socios minoristas para alquilar el exceso de existencias. Ayudando así a prolongar el ciclo de vida de las prendas que, de otro modo, se desperdiciarían.
Al crear conjuntos adaptados a las preferencias y estilos de vida de cada cliente, HYC crea nuevas formas de capital social, cultural y económico. Este enfoque es rentable.
En el tercer trimestre de 2021, HYC había puesto en circulación cerca de 35.000 artículos.
El año pasado abrieron su segundo centro en Francia y se están expandiendo rápidamente por toda Europa.
Un beneficio colectivo adicional de la desmasificación del diseño del producto es que promueve un cambio en la forma en que los clientes, los socios minoristas y los competidores piensan en el consumo.
Descentralización de la cadena de valor
Las empresas que utilizan esta estrategia involucran a los socios comerciales y a los clientes en sus operaciones. Reforzando el valor de su marca en diferentes segmentos de consumidores.
Además crean nuevas formas de consumo sin sobrepasar los límites de producción.
El principio fundamental de la descentralización de la cadena de valor es:
- salir de determinadas fases de la cadena de valor y
- delegar tareas como los procesos de intercambio y upcycle en socios locales.
Apple y Levi’s han utilizado este modelo para crear nuevos diseños o intercambiar productos usados a cambio de créditos.
Un beneficio de la descentralización de la cadena de valor que a menudo se pasa por alto es la comunidad.
En la producción en masa, el crecimiento requiere interacciones a corto plazo.
El valor de los productos está en correlación directa con la disponibilidad.
Al descentralizar sus cadenas de valor, las empresas establecen conexiones a largo plazo entre las personas que se abastecen de materiales, rediseñan los productos y los venden o revenden.
El valor de los productos se enriquece con la contribución de todos los que participan en la comercialización de cada producto.
Esto posiciona cada producto como el resultado de un esfuerzo comunitario y el proceso de venta se convierte en una experiencia diferenciada.
